新疆农产品如何走出名气大品牌小的怪圈
2012-02-09 16:31:01
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走出去方知天地宽
“ 北京、上海、广州、成都、福建…… 今年可把我忙坏了，展会一个接着一个，马不停蹄。不过，收获还是很大的。在新疆农产品北京交易会上，日本株式会社明兴商事、北京龙云晨曦商贸有限公司分别与我社签订了6000 万元和2000 万元的哈密瓜购销合同。福建农博会展位还没订购前，就已经有客商与我们商谈合作事宜。”2011 年11 月19日，从广州特色林博会转战到福建参加农博会的吐鲁番德兴瓜果农民专业合作社副总经理胡正明兴奋地告诉记者。
该合作社今年已将哈密瓜销到了日本、泰国、越南等国，总量达1150 吨，在国内各大超市销售1500 吨。
德兴瓜果农民专业合作社是新疆农产品“借船出海”的一个缩影。业内人士指出，农产品外销平台建设是新疆调整农业产业结构之后必然而紧迫的选择。
早在“十五”期间，新疆维吾尔自治区就提出加强粮食、棉花、林果、畜牧和区域性特色农产品基地建设的思路。随着农业四大基地建设的日臻完善，到“十一五”末，新疆棉花总产占到全国的40%，粮食总产超过1000 万吨，林果面积超过1600 万亩，酿酒葡萄、啤酒花、枸杞、红花、番茄等农产品产量分别占全国的20%、70%、50%、60%和90%以上。一时间，各类特色农产品由田间地头纷纷拥向市场。
“新疆特色农产品正处在由规模生产型向市场经营型转变时期，加快农产品市场开拓和外销平台建设，不仅是推进农业产业发展的客观需要，也是促进农民增收、维护农村稳定的重要任务。”新疆维吾尔自治区副主席钱智一语道破开拓农产品外销市场的重要性。
近年来，新疆维吾尔自治区相继在北京、上海、广州建立三大农产品外销平台，实施以市场开拓为重点的优势资源转换战略。为鼓励农产品销售，自2010 年开始，新疆财政厅和商务厅从自治区促进内贸流通发展专项资金中，每年拿出1000 万元，用于农产品现代流通项目建设。2011 年2月，自治区人民政府出台《关于加快农民合作社发展的意见》，每年安排2000 万元，支持农民合作社发展，并在税收、信贷、用电、道路运输、注册登记等方面加大农业产业化发展的扶持力度，着力打造生产、加工、贮运和销售等环节有机联结的产业链，推动新疆现代农业实现新突破。
色泽艳丽，口感绝佳的新疆特色农产品受到北京、上海、广州等地市民及经销商的热烈追捧。每回都是展会尚未开馆，闻讯而来的市民就已在场外排好了队，展会现场更是人头攒动，市民围着展台进行抢购的场景屡见不鲜。今年北京农交会，国内的近千家采购商参加了交易和洽谈，吸引了7 万多人参观，现场日均销售货物金额300 余万元。
除北京、上海、广州三大外销展示平台外，新疆还在三地建立常态的新疆特色农产品展销中心。目前，这三大展会和农产品展销中心已成为扩展新疆农产品在内地市场影响力的主要销售平台。仅上海农产品展示会，三届共计签约369 亿元。数万吨特色农产品通过这个平台，辐射华东长三角市场。
三大外销平台不仅为新疆农产品找到了市场，也促成了一批新疆企业与内地及国外知名大企业的合作。今年上海展示会，和田阳光沙漠玫瑰有限公司与加拿大天宇国际有限公司正式达成长期合作意向，该公司沙漠香魂系列产品将漂洋过海，远销北美市场。和田阳光沙漠玫瑰有限公司董事长刘天志说“展会真的是我们中小企业的最佳发展平台，不仅让品牌落地，更主要的是让我们的产品更好地接近消费者。”
外销平台建设还推动了特色农产品种植的革命。吐鲁番德兴瓜果农民专业合作就是通过与日本株式会社明兴商事社合作，将种植基地从吐鲁番发展到海南、广西等地，通过大田与温室大棚等多种方式的栽培，合作社已经能做到一年四季瓜果不断。
目前，新疆果业集团、三海公司、天药生物等一批龙头企业均已在北京、上海、广州设立直销点，将产品直销至内地各大城市。
叫得响的产品未叫响的品牌
“我要买库尔勒香梨”、“我要买和田的枣”……2011 年的上海农产品展示会，几位上海老太太在人群中边挤边喊着自己要买的产品。但是记者发现，若要问她们能说出几个新疆农产品品牌时，得到的回答却是：“我们不知道的呀，都有些什么品牌，我们也想知道的呀。”“三年三届展会，虽然每年都有进步，但走出去才发现，面临的问题还真不少。”新疆农产品华东市场开拓处办公室主任褚文新说，新疆农产品在上海市场的知名度总体不高，缺少在上海叫得响的品牌。即便是在上海市场有一定名气的阿克苏苹果，也没有自己的品牌。因此，区外有些地区的苹果打着阿克苏苹果的名号出售，影响了新疆农产品的声誉，而 这种情况在北京、广州均不同程度地存在。
另外，新疆农产品与北京、上海、广州市场对接手段少、层次低、组织程度差。目前，新疆的农产品打入上海市场主要靠农民经纪人，大企业大集团为数不多。但要适应上海激烈的市场竞争，进一步拓展市场空间，仅靠经纪人就显得力不从心了。经纪人不仅难以与大超市、连锁店对接，也不适应今后上海农产品市场升级的要求。
上海崭新果品果汁批发配送中心总经理罗展认为，新疆农产品企业生产规模相对偏小，季节性强，很多有特色的产品满足不了客户的订单或在供应一两次后就断了货，无法长期稳定供货，很难创出品牌效应，也难以与大型超市、大卖场对接。另外，上海市民习惯于精细消费，而新疆产品往往包装过大且粗糙，即食性差，也在一定程度上影响了销售。
在广州市场，新疆农产品则处于“被动营销”状态，华南批发市场新疆林果产品经销商和大型连锁超市的供应商全部为当地或外地经销商，新疆企业只是定向供货，没有一家企业与华南大型连锁超市建立农超对接关系。另外，产地批发市场建设滞后，交易方式落后，远离主体消费市场，物流仓储水平低，冷链运输建设滞后，产品运至消费市场损耗严重。
褚文新说，品牌少且宣传不够，外地产品以次充好，冒充新疆产品销售在北京、上海、广州均存在。如甘肃瓜冒充新疆哈密瓜，河南枣冒充新疆枣，陕西苹果冒充阿克苏冰糖心苹果等等，都是影响新疆农产品外销的原因。
市场营销需要现代化手段
要使新疆农产品在更大规模、更高层次进入内地市场。业内人士认为，首先要树立新疆作为食用农产品绿色安全供给地的良好形象。加强品牌建设，以品牌促进推广和销售。同时，加强农产品质量标准体系建设，重点抓好农业投入及使用标准、产地环境标准、农产品加工技术规程等系列标准，加强加工前环节、加工过程质量控制，严把加工产品出厂关，确保不是优质产品不出疆。
褚文新认为，外销平台建设关键还要强化市场流通体系和营销主体建设，积极推行农超对接。可以说，农产品进超市是大势所趋，而农产品进超市对农产品流通组织化程度的提高提出了更高的要求。要大力培育、壮大市场营销主体。以龙头企业、农民合作社与专业协会、营销大户为重点，培养一支眼界开阔、适应变化、勇于开拓、善于研究、会抓机遇的产品营销队伍。扶持奖励一批北京、上海、广州当地经营新疆农产品的企业，帮助其迅速做大做强，使之成为连接新疆农产品和华东大市场的重要纽带。
罗展建议要打造现代农产品流通体系，包括建设高效顺畅的跨省区的大通道，扶持大型流通企业、仓储配送中心、现代物流中心和各类营销主体，采取连锁经营、网上交易、电子商务等现代流通手段，扩大与国内外市场的产销联系，提升农产品整体流通水平。
上海市农委经济商贸处副处长殷文谦建议，要实行分层销售和价格渐进式战略。他说，各城市都有白领和大众这两大消费群体。既要为高收入消费群体提供物精价昂的上品和极品，也要为大众消费群体提供物美价廉的产品。值得欣慰的是，新疆名优特农产品百企营销战略联盟已于2011 年10 月19 日在北京正式成立。成立百企联盟的初衷就是为了联合新疆农产品中小企业，克服新疆农产品生产加工企业内地市场开拓能力弱的劣势，集中全疆优质产品共同开拓外销市场。它开启了新疆农产品外销的新营销模式，改变了政府主导的传统农产品外销推介方式，企业成为了营销主体。
北京萨尔布拉克国际贸易有限公司全国市场拓展中心总经理沈建奇介绍：目前联盟现有156 家成员，其中36 家为农村合作社，已与北京的金客隆、亿克隆、超市发等6 家超市合作，产品销售到60 家门店。另一方面，公司通过自营和加盟的方式在全国已有180 家专营店。公司通过主攻一线城市、辐射二三线城市的营销战略，计划在三年之内在全国范围内建成1500 家新疆农产品专营店。
喀什地区已尝试将所有喀什产品标明喀什所产，主打喀什牌。巴州则在南京众彩农副产品批发市场设立巴州特色农产品(南京)专销区展示区，专门推介巴州农产品。
风物长宜放眼量。面对浩瀚的市场，我们已经勇敢地迈出了第一步，尽管还显得有些稚嫩，但经过风雨历练，新疆特色农产品当会走得更好，走得更远。
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