卖产品？卖服务！

“打造虚实融合的开放平台”，是海尔集团（以下简称“海尔”）战略转型的重要步伐之一。面对同样致力于开放物流业务京东商城、亚马逊等竞争对手，海尔底气十足。在大件物流领域，海尔集团旗下的日日顺物流已经构建起了成熟的个性化服务能力。而比对手更胜一筹的是，如今的海尔，已经看到了实实在在的业绩数字。Gpf大陆桥物流联盟

“作为制造业大国的中国正在进行产业转型，而曾经定位于制造业企业的海尔也在经历着一个巨大的转型从卖产品到卖服务。”海尔商城CEO杨励耕3月在业界的一个会议上说道。Gpf大陆桥物流联盟

海尔部署物流已然多年。Gpf大陆桥物流联盟

海尔集团首席执行官张瑞敏曾说：“在网络经济时代，一个现代企业如果没有现代物流，就意味着没有物可流”。这或许正诠释了海尔对物流的理解。Gpf大陆桥物流联盟

2000年开始，海尔便已逐步成功实践“一流三网”，即以订单信息流为中心，全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络这“三网”同步运作，实现JIT（即时）采购、JIT配送和JIT分拔物流等。那时的海尔物流尽管只是用来支撑企业自身，但却为日后搭建平台埋下了重要伏笔。Gpf大陆桥物流联盟

到了今日，依托对互联网时代消费需求的深刻理解，要转向“卖服务”的海尔已成功迈出了重要一步。日日顺物流依托海尔全国覆盖无盲区的物流网络，在1500多个区县实现了24小时内限时达，更在全国串成了一张“送装同步”的网络，率先突破了大家电物流配送的行业瓶颈，并对亚马逊、创维、惠而浦、三洋甚至国美等众多品牌形成了支撑，平台之势俨然初成。Gpf大陆桥物流联盟

向“卖服务”转型——互联网时代的抉择Gpf大陆桥物流联盟

2012年“双十一”期间，海尔天猫旗舰店获得近亿元销售额。在巨大的订单压力下’日日顺物流有条不紊地进行着：第一张订单从客户支付尾款到送达只用了15分钟。即使是三四线城市甚至偏远山村的市场，时间也没有成为物流的阻碍。11月11日下午5点，日日顺已经完成包括新疆、西藏、海南、四川、云南等偏远地区在内的5000多张订单的配送和安装。面对“网购大家电”普遍存在的配送瓶颈，日日顺物流通过直配到终端、覆盖全国无盲区，打了一场“漂亮仗”。Gpf大陆桥物流联盟

“互联网使用户的个性化需求得到了最大化的满足，用户的消费思维不再是‘市场上有什么’，而是‘我要什么’。企业要做的不仅是‘低成本地提供所有商品’，前，互联网的突飞猛进冲击着实体经济的发展，市场正由“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”，互联网技术的发展也使得个性化的服务变得可能。海尔的转型，正是为互联网时代寻摸索出路。Gpf大陆桥物流联盟

海尔集团自2004年年销售收入首度超过千亿元大关后，告别了之前的爆炸式增长，随即进入相对平稳的发展阶段，更加注重增长的质量。但与此同时家电市场风起云涌，日趋升级的竞争压力，让价格战此起彼伏，家电行业利润空间不断被压缩。互联网时代的到来，让海尔看到了新经济模式的可能。Gpf大陆桥物流联盟

“互联网经济的发展和家电行业盈利上的困境是倒逼海尔必须转型的重要原因之一。”奥维咨询公司总经理喻亮星指出。Gpf大陆桥物流联盟

面对现实的商业挑战，海尔选择了战略突围。全面收编日日顺、充分发挥海尔网络在全国无盲区覆盖和到村入户的特点，整合营销网、物流网、服务网、信息网优势，虚实融合成为海尔重要的探索性尝试。当时业界曾有担忧的声音，说海尔的转型可能时机不当，甚至有可能进一步减弱主业的竞争力。但从2010年的海尔业绩来看，集团利润达62亿元，同比增长78%，利润增幅是收入增幅的8倍，足见其转型突围的成效。Gpf大陆桥物流联盟

海尔战略突围的方向，恰好契合了我国产业发展变迁的大趋势。Gpf大陆桥物流联盟

2012年12月，海尔宣布进入网络化战略营销阶段。Gpf大陆桥物流联盟

“问问自己我们有什么？我们有的是非常强的线下服务能力，即‘制造能力+物流能力’。”杨励耕认为，依托强大的线下服务能力，海尔在线上即互联网上也势必将有可观的商业表现。Gpf大陆桥物流联盟

依托在“实网”方面的深厚积淀，海尔也在步步为营地布局“虚网”实力。“‘虚实结合’是海尔未来的发展思路。”海尔相关负责人告诉记者。Gpf大陆桥物流联盟

“虚网”就是互联网，通过网络社区形成用户黏度。“实网”则指营销网、物流网、服务网，追求在第一时间将商品送达用户，令用户满意。总体上，海尔希望通过“零距离下的虚实网结合”实现“零库存下的即需即供”的目标，打造“第一时间满足用户第一需求”的竞争力。而“销售到村、送货到门、服务到户”便是在这一目标下逐步实现的。Gpf大陆桥物流联盟

“虚网”布局方面，海尔早在新世纪初便开始筹备电商，并建立了官方网上销售平台海尔商城。2012年，该商城销售额约为3亿元。海尔还在天猫建立了官方旗舰店，并通过京东、苏宁易购等第三方平台销售，去年销售规模突破20亿元。今年初，海尔与家具电商美乐乐合作，探索虚实融合的一站式家居家装解决方案。Gpf大陆桥物流联盟

“实网”布局方面，日日顺成为承接海尔从制造业向服务业转型的重要部门，不仅仅是销售和物流平台，而且集仓储、物流、现金流和服务功能于一身，为包括海尔在内的所有家电品牌提供服务。Gpf大陆桥物流联盟

“正是基于海尔构建的‘全流程用户体验驱动的虚实网融合’的竞争力，一些国际企业巨头开始关注海尔，欧洲、日本等一些著名的家电品牌将部分产品的销售代理权交给了海尔。”海尔相关负责人介绍。Gpf大陆桥物流联盟

做虚实融合的开放平台——变成本中心为利润中心Gpf大陆桥物流联盟

在海尔构建“虚实结合”的竞争力的战略规划中，“打造第三方物流平台”是非常关键性的环节。Gpf大陆桥物流联盟

“把物流做好了，可以事半而功倍。”周云杰说，“发展规模就只是时间问题了”。Gpf大陆桥物流联盟

周云杰认为，互联网时代三大平台不可或缺：一是信息交互平台（如商城网络），二是支付平台，三是物流配送平台。此三者构成互联网经济支柱，如果能攻破难度最大的大件物流运输配送，海尔将有望成为互联网上的新平台企业巨头。Gpf大陆桥物流联盟

“在物流方面，日日顺未来要做成专业的第三方服务平台，而且要把物流和服务从过去的成本中心变成利润中心。”海尔相关负责人强调，这意味着消费者无需多付费，便可以享受到更好的服务，而日日顺则将通过整合平台而盈利。Gpf大陆桥物流联盟
对日日顺而言，一端是用户对包括家电、家具、卫浴等产品类型在内的大件产品送货到家的需求，另一端是可以满足这种需求的开放式的大件物流专业服务平台的大物流架构。基于此二者，日日顺开始从“按约送达、送装同步、全国无盲区、到村入户”四个维度进行逐点攻破。Gpf大陆桥物流联盟

从海尔的组织架构来看，目前家电制造业归口在上市公司“青岛海尔”，而“海尔电器”则着重于整合社会资源，做第三方渠道服务。目前，日日顺不仅为海尔提供服务，还在逐步向其他品牌开放服务，并将成为海尔的重要盈利板块。周云杰介绍。Gpf大陆桥物流联盟

海尔为什么要做物流平台？Gpf大陆桥物流联盟

从业界测算来看，物流业务的利润率大概仅为4%～6%，如果再转包就只有千分之几。海尔看重的是整合价值链的魅力。结合互联网，将平台做大，可以提升运营效率。“这是互联网时代的魅力，不是原来的‘零和游戏’，你死我活，而是通过整合价值链创造新的价值，大家共同受益。”周云杰表示。Gpf大陆桥物流联盟

看中平台价值和商机的不仅有海尔，还有京东商城、亚马逊等不少潜在的竞争对手。但海尔深知自己的竞争优势。海尔没有死盯拼杀火热的一级市场，而是前瞻性地布局二三级甚至是四五级市场。海尔看到了电商时代的一大趋势一销售、服务无边界。Gpf大陆桥物流联盟

海尔注意到，很多来到大城市的年轻人会通过购买大家电“反哺”家乡，即在一线城市下订单，要求将商品送到三四线城市甚至农村。于是海尔便将服务延伸到了乡镇村，并且试图做到服务覆盖面全国无盲区，从而成功地挖掘到了这个下沉的市场潜力。“单以海尔去年12月份的订单为例，大约就有40%的订单所涉及的商品需要从一二线城市送到其他省份的农村地区。”杨励耕介绍。Gpf大陆桥物流联盟

海尔的另一份底气，来自于自身在大件物流方面的优势服务能力。Gpf大陆桥物流联盟

大多消费者在购买大件家电时都存在服务困扰：送不到、送得慢、多次上门、不入户，这样的“差评”甚至影响到互联网商大件产品的销售水平。海尔破解的则恰恰是这“最后一公里”的瓶颈，其突破口正在于“送装一体”的入户服务。Gpf大陆桥物流联盟

“大量用户评论说，来海尔商城买家电是因为别无选择，因为别家送不到或送得慢，而海尔是送装同步。”杨励耕介绍。Gpf大陆桥物流联盟

“大件的运输、安装、服务，不是普通的物流业务，而是另外一个独立体系，日日顺能提供体验中心、用户看样订货，快速将产品交到用户家。”日日顺物流总经理王正刚告诉记者。Gpf大陆桥物流联盟

依托于市场需求，海尔充分地构建了“全流程用户体验驱动的虚实网融合”竞争优势（如表1所示），用户在网上点击下单后即可享受到一站式家电解决方案。而更为难得的是，海尔的服务并不局限于一二线城市，更将“送装一体”的服务送到了全国的许多田间地头。Gpf大陆桥物流联盟

基于网络优势，日日顺物流在大件物品配送服务上做到了“按约送达、送装同步、全国无盲区、到村入户”。按约送达即根据用户的需求，可以是一天、也可以是约定时间后的一个月送达。这是因为海尔不仅有提供大件物流的车辆，还有覆盖全国的仓储系统。其仓储的概念不同于传统为生产线服务的DC库，而是以订单为中心的仓储物流中心。“真正的库存在车上”，即用户从生产线下单，服务商根据用户和消费者的实时需求完成产品的中转和运输，节约了中间的物流、装卸成本。Gpf大陆桥物流联盟

“‘送货不上楼’、‘管送不管装’、‘装后没人管’等种种家电网购问题的解决，是网购市场的一个里程碑，将为网购市场带来几何级增长。”天猫电器总经理满楼认为。Gpf大陆桥物流联盟

3月27日，在“2013易观电子商务年会”上，日日顺物流凭借其在物流服务这一电商“最后一公里”的卓越表现，独家荣获“最佳电子商务物流服务商大奖”。Gpf大陆桥物流联盟

海尔相关人士告诉记者，日日顺物流送装同步的服务不仅得到了用户的青睐，更培养了许多客户对日日顺品牌的认知度和依赖度。对于那些产品品类较为单一，在展示店和渠道商方面希望控制成本的品牌商来说，通过海尔的多品牌拼车、发班车式的服务，只需支付服务费就可完成物流配送和安装的一体化服务，能节约大量渠道建设费。Gpf大陆桥物流联盟

但有能力并不意味着一定有市场。Gpf大陆桥物流联盟

与京东商城等相比较，海尔做物流平台尤其是做家电物流平台还有一个巨大的门槛。其作为家电制造商，势必要面对自品牌和外品牌争夺消费者的矛盾，而且要让外家电品牌接纳其服务自然也不易。Gpf大陆桥物流联盟

但海尔深信有需求就一定有市场。“一个聪明的企业如果学会借力实际是明智的决策。”周云杰说，在大经济环境下’经销商和专卖店的运营成本不断增加，物流体系如果没有优势，单独建立的性价比就极低，因此借力成熟的物流平台是更佳的选择。“日日顺物流是站在流通领域的角度来思考，给各个品牌创造价值。海尔品牌只是日日顺其中的一个大客户，而日日顺也只是海尔其中的一个‘通路’。对急于进入中国农村市场的外资品牌而言，海尔深入农村市场的流通网络无疑是最具吸引力的，无需花费高昂的成本自建管理渠道。”王正刚告诉记者。Gpf大陆桥物流联盟

“即使是主流电商的第三方物流，在深入三级以下市场的大件配送上也存在着很大的需求缺口，日日顺将有—可能成为其最好的合作伙伴。”周云杰认为。如今，除了海尔，日日顺物流已与近300家社会化客户建立了合作关系。Gpf大陆桥物流联盟

“海尔电器”2012年财报显示：渠道综合服务业务收入约为507亿元。渠道综合服务业务主要为日日顺物流业务，而这其中有496亿元的收入来自海尔电器之外的其他公司产品。Gpf大陆桥物流联盟

这一实实在在的商业数字，让海尔对物流平台的搭建拥有了更高的信心。海尔相关负责人透露：未来几年将对日日顺物流持续投入60亿以上，进一步深耕家电商家的线下的物流、服务体系，争取打通中国网购的“每一根毛细血管”。Gpf大陆桥物流联盟

日日顺物流给自己规划了“三步”路径：第一步是在中国市场做成开放的大家电物流平台，第二扩展到家居、卫浴等大件产品的物流平台，第三步则是成为全社会分享价值的平台。Gpf大陆桥物流联盟

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